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Médicos y profesionales del sector piden un cambio

Tras entrevistar a médicos y profesionales de laboratorios farmacéuticos, ambos ven la necesidad de un cambio en el modelo de trabajo existente


La semana pasada hablábamos sobre la necesidad de un cambio en modelo de trabajo de la industria farmacéutica, enfocándonos sobre todo en el sector hospitalario, debido a las restricciones de acceso de los visitadores a los centros sanitarios. Tras nuestras conversaciones y encuestas a médicos y comerciales, hemos confirmado que ambos prefieren una visita presencial para mantener el contacto que siempre han tenido. Casi el 70% de los médicos prefiere hacer las visitas de manera presencial. De hecho, muchos son reacios todavía a mantener contacto remoto, y acceden a quedar con los comerciales en las cafeterías de los alrededores de los centros sanitarios. Sin embargo, el 81% de los médicos considera que, en el futuro, el contacto con comerciales sí será telemático.



El reto ahora es saber cómo se puede generar el mismo valor que se aportaba en las visitas presenciales para que los médicos perciban que los visitadores les siguen ayudando en su trabajo. Según nuestros datos, lo que más valoran los médicos sobre los visitadores (32% de los encuestados) son sus productos, seguido por la relación de cercanía (30%). Y, ¿lo que menos valoran? Los datos muestran que casi un 60% considera que el tiempo que le consumen a los médicos. Con estos datos la pregunta es:

¿Cómo mantener la relación personal y dar a conocer productos punteros a pesar de las nuevas limitaciones para acceder a los médicos?

A pesar de que muchas de las personas con las que hemos tenido la suerte de hablar pertenecen a empresas y laboratorios diferentes, en unidades de negocio diferentes, y con funciones corporativas distintas, la gran mayoría están de acuerdo en que, para responder a la pregunta anterior, hay que hacer cambios. Aunque es cierto que en algunos casos hay que particularizar en función de la especialidad y del producto, en líneas generales estos son los cambios necesarios para dar respuesta a las principales necesidades que tiene que afrontar el sector:

1. Cambiar el modelo de trabajo. Como hemos comentado, el acceso a los médicos ya no va a ser 100% presencial, ni tan frecuente. Esto trae consigo diversas implicaciones:

  • Las empresas ya empiezan a recortar plantilla de visitadores/comerciales para reducir costes. Ya no es necesario tener una fuerza comercial tan grande. Se puede reubicar a los empleados para fortalecer otras áreas.

  • El modelo de visita pasará a ser mixto: presencial y digital. Los visitadores van a tener que familiarizarse con herramientas que permitan llevar a cabo sus tareas de la manera más eficiente posible dentro de un entorno digital.

  • Segmentar: identificar aquellos médicos que prefieran visitas digitales, presenciales o mixtas, y ser así eficientes a la hora de dirigirse a ellos.

  • Una metodología de trabajo eficiente capaz de adaptarse al nuevo modelo de trabajo. Es necesario formar a los empleados para trabajar de una manera diferente fomentando la innovación, y esto, además de formación, requiere un cambio de mentalidad.

2. Optimización de los productos de los delegados: La reducción de plantilla conllevará una optimización de recursos, y eso podría pasar por saturar a los comerciales. Habrá menos visitadores que realizarán menos visitas, pero tendrán que gestionar más productos.

3. Si el modelo de venta cambia, los incentivos de los comerciales tendrán que replantearse. Al gestionar más productos, y tener un modelo distinto de acceso a los médicos, esto afectará a la retribución y compensación de los comerciales. Hay que diseñar un modelo que se adapte a las nuevas necesidades.

4. Replantear las inversiones. Si antes se destinaba en torno al 80% de los presupuestos en la fuerza comercial y marketing, ahora eso va a cambiar. El grueso de los entrevistados resalta la poca inversión que reciben departamentos como IT, a pesar de los constantes esfuerzos de las empresas en llevar a cabo una transformación digital. Es necesario invertir en herramientas y procesos digitales que ayuden a eficientar y actualizar el negocio.


5. Modificar la estructura corporativa. Los laboratorios se quieren sumar a la transformación que están llevando a cabo otras empresas. Para ello, es necesario que su estructura sea más ágil para ayudarles a estar más cerca de los clientes y tomar decisiones rápidamente. Transformar la estructura implica cambiar el modelo piramidal tradicional, reducir la burocracia, disminuir el número de capas corporativas, y dotar de más responsabilidades a los empleados para estar más cerca de los clientes, favoreciendo un modelo mucho más customer-centric.

6. Reevaluar los procesos internos. Procesos como el de compras, el alta de proveedores o firmas de documentación, son procedimientos poco ágiles que llevan consigo mucha burocracia para los empleados. Esto, además de ser una fuente de desmotivación para ellos, les resta tiempo de estar pensando en los clientes.

7. Definir métricas digitales. Muchos laboratorios sostienen que sufren a la hora de obtener las métricas digitales de sus productos o que incluso internamente no se ponen de acuerdo en qué quieren medir. Afirman que tienen dificultades para obtener datos que muestren el beneficio/retorno de los productos, eventos, etc. Esto dificulta la toma de decisiones racionales y elimina oportunidades de mejora continua. Hay que dar con métricas digitales que complementen lo que se realiza de manera presencial.

8. Replantear el lanzamiento de productos. En el corto y medio plazo no vamos a poder disfrutar de congresos y/o eventos multitudinarios donde se presentan los nuevos productos que se van a lanzar al mercado. Al igual que les pasaba a los visitadores, los lanzamientos van a tener que adoptar también un modelo digital.

La semana que viene hablaremos de acciones concretas a tomar en este nuevo paradigma y los primeros pasos a seguir para iniciar ese cambio teniendo en cuenta las necesidades identificadas.

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